U znaku predstojeće konferencije Future is NOW, razgovarali smo sa menadžerkom korporativnih komunikacija u Direct media, Milicom Marković. Direct media je vodeća marketinška agencija u Srbiji i regionu, i ima dugu tradiciju poslovanja u marketing sektoru. Milica nam je pričala o budućnosti korporativnih komunkacija, tome kako se gradi uspešna komunikacijska strategija,koji su aktuelni marketinški trendovi, kao i da li postoji budućnost za tradicionalne medije. Više o tome možete pročitati u nastavku teksta..

Kako vidite ulogu korporativnih komunikacija u svetlu aktuelnih promena koje društvu donosi nova tehnološka revolucija?

Korporativne komunikacije danas imaju priliku da na najbolji način primene svoje poznavanje biznisa i trendova. Trebalo bi što pre da izađu iz zone komfora i korporacijske ušuškanosti, postanu proaktivnije i hrabrije, i kada komuniciraju ka spolja i kada su podrška procesima transformacije unutar kompanija. Osobe koje se bave komunikacijama danas imaju zadatak da u mnogo većoj meri pomognu menadžmentu da preoblikuju kompanijske priče, kreiraju nove a onda i da ih iskreno žive. Taj put korporacijskog i komunikacijskog osvešćenja nije jednostavan, ali ako želimo da nas ljudi čuju, da reaguju i da nas uvažavaju kao lidera, moramo iz mozaika raznih trendova koji prave aktuelni društveni kontekst da prepoznamo i usvojimo one koji najbolje rezonuju sa misijom kompanije i koji će imati uticaj na našu ciljnu grupu u budućnosti. Ovakve promene danas se često dešavaju istovremeno kroz transformaciju biznisa i kroz komunikaciju. U tom smislu na dalje vidim mnogo veću ulogu komunikatora unutar kompanije.

Tema broj jedan u globalnom korporativnom svetu, a i kod nas poslednjih godina su održivost i digitalna transformacija poslovanja. Da li je održivost strateška prednost kompanije?

Već sada se predviđa da će pripadnici generacije Z biti glavni zagovornici spasavanja planete. Oni su fascinirani istraživanjima svemira, Elonom Maskom i njegovim Tesla programom, više ih zanimaju teme klimatskih promena od prethodnih generacija. Međutim, iako se poistovećuje sa zaštitom životne sredine, održivi razvoj predstavlja i ekonomsku, tehnološku, socijalnu, kulturnu dimenziju društva. Traži odgovor na pitanje kako da poslujemo na način da doprinesemo razvoju ovih oblasti ili im barem ne nanesemo štetu.  Sve ovo postaje izazovnije danas kada se još uvek ne zna šta će nam doneti tehnološka revolucija. Zato biznisi imaju odgovornost da rade zajedno sa svim akterima u društvu da bolje razumeju i da bolje odgovore na trendove. Ulaganje u održivost jeste investicija u poslovanje 21. veka.  I u svetu i kod nas ima dosta primera kompanija koje komunikacijske i brend strategije pametno grade na ovakvom holističkom pristupu biznisu.

Nove generacije, milenijalci kao zahtevna grupa traže inovativna rešenja i kreativan pristup u komunikaciji koji će im privući, a potom i zadržati pažnju, na koji način je to najbolje uraditi?

Upravo svim ovim što sam navela. Autentičnim i iskrenim pristupom u čijoj osnovi su zajedničke vrednosti, jasnom i brzom komunikacijom na svim kanalima gde je ciljna grupa vašeg brenda, dobrom kontent strategijom uz malo više kreativnosti i hrabrosti da se izađe iz stereotipa. Znamo da u potrazi za novim sadržajem, mediji danas preuzimaju autentične priče sa društvenih mreža. Tako  bi i kompanije i brendovi u potrazi za svojim izrazom trebalo da crpe snagu digitala na kojem njihova ciljna grupa ostavlja dovoljno inspirativnog materijala.

Čime sve agencija mora raspolagati kako bi izgradila uspešnu komunikacijsku strategiju?

Uspešne komunikacijske strategije koje kreira Direct Medija nastaju na velikom znanju, na izvrsnom poznavanju komunikacijskog procesa, medija i potrošačkih navika, na in-house alatima koji nam u svemu tome pomažu. Imamo Research odeljenje koje se bavi istraživanjima ciljnih grupa, na njih se dalje naslanja jak Digital i Kreativni sektor, medija planeri koji optimizuju  investiciju u oglasnu poruku i Account sektor koji bukvalno živi priče brendova naših partnera.  Poseban dragulj sistema biće novosonovano Data science odeljenje.

Tržište je preplavljeno različitim brendovima koji pokušavaju da nađu svoje mesto pod Suncem. Šta je ono što brend mora da poseduje kako bi se razlikovao od konkurencije i na što bolji način približio potrošačima?

“Fokus, fokus i samo fokus!”, da citiram  brend eksperta iz naše mreže afilijacija Mitju Tuškeja, koji savetuje da je ključ u fokusu na priču brenda. Komunikacija je danas sve otvorenija i direktnija, integrisana je na različitim kanalima i medijima praktično nema ograničenja, dešava se svuda i stalno. U tom naizgled haotičnom svetu, ne bi trebalo da se izgubi fokus sa onoga što brend jeste i zašto ga potrošači vole, zatim sa identifikacije stvarne ciljne grupe brenda, da li je ona ista ili se menja i šta o brendu želi da čuje ta nova ciljna grupa.

Da li za neku inovaciju smatrate da će u budućnosti promeniti ili znatno uticati na poimanje medijskog i komunikacijskog planiranja?

Očekivanja od data science u marketingu su velika. Ne samo da će uvidi koji se dobijaju čitanjem podataka dati potpuno novu vrednost marketinškim strategijama, već će izmeniti i sam način rada i kulturu u agencijama. Očekujem da vidim kolege  iz različitih sektora okupljene na zadatku: kako od podataka izvući najbolje i to u razne svrhe. Biće zanimljivo posmatrati stvaranje jedne nove klime kolaboracije timova koja je zasnovana na analitici. Što više ljudi bude razumelo podatke, to će sigurno generisati više prilika za kompaniju.

Da li su tradicionalni mediji u smislu komunikacije sa potrošačima prevaziđeni?

Nijedan medij ne smatram prevaziđenim, svaki ima svoju publiku. To što smo zatrpani live streaming pričama na gotovo svim društvenim mrežama ne znači da vaša ciljna javnost ne gleda televiziju istovremeno. Generacija Z čak ima sposobnost brže i bolje apsorpcije podataka o njihovog filtriranja. S druge strane, zašto biste koristili određene kanale ako na njima nije vaša ciljna javnost i ako oni nemaju smisla za vašu priču. Ovde se opet vraćamo na temu fokusa na priču i kome je pričate.

Koje osobine pojedinac treba da poseduje da bi se bavio korporativnim komunikacijama?

Agilnost je buzz word u menadžmentu i lako se prenosi na upravljanje komunikacijama. Traži se spremnost da se reaguje brzo, da se prilagodi strategija, da se plan odnosi na kraći vremenski rok, da se prate efekti i u skladu sa njima reaguje. Da bi jedan profesionalac u oblasti komunkacija bio agilan, mora imati široko komunikacijsko znanje: da dobro poznaje sve kanale komunikacije, da zna da ispriča i brilijantno napiše priču, da ima strateški način razmišljanja, da zna da pročita i tumači rezultate digitalnih kampanja. I naravno, da je upućen u sve društvene tokove.

Intervju pripremila: Ana Momčilović