magazine

Iva Taiber: „Odluka menadžmenta jeste hoće li kreirati svoju uspešnu budućnost ili čekati da se budućnost dogodi.“

October 30, 2018

Kako razvijati uspešne i jake brendove? Koji je značaj digitalnih marketinških komunikacija? Kako dobre interne komunikacije doprinose upešnom poslovanju?

Odgovore na ova i još mnoga pitanja o marketingu, digitalnoj tranformaciji i generalno poslovanju, dala nam je Iva Taiber, direktorka komunikacija i marketing usluga u kompaniji Nestlé Adriatic.

Da li možete da nam kažete nešto više o odeljenju komunikacija i marketinga u Nestlé Adriatic kompaniji?

Tim Komunikacija i marketinških servisa u kompaniji Nestlé Adriatic obuhvata stručnjake iz područja odnosa s javnošću, zakupa medija i digitalnih komunikacija, istraživanja tržišta, nutricionizma i odnosa s potrošačima. Reč je o timu koji se odlično dopunjava, pokriva zaista širok spektar znanja iz različitih sfera i predstavlja veliku podršku u donošenju odluka koje su važne za postizanje ključnih ciljeva komunikacije.

Uloga našeg tima s jedne strane jeste briga o reputaciji kompanije, ali s druge strane i podrška „brand builderima“ u izgradnji i sprovođenju njihovih strategija te redovno donošenje i uvođenje komunikacijskih inovacija, novih alata i mera kako bi posao bio uspešno odrađen.

Budući da ste deo Nestle kompanije više od 16 godina, za vreme provedeno u kompaniji kako biste ocenili razvoj brenda Nestle kompanije u regionu?

Pričajući o razvoju brenda kompanije u regiji brojke govore same za sebe – Nestlé Adriatic obuhvata sedam tržišta (Srbiju, Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Sloveniju, Kosovo i Crna Goru). Nestlé Adriatic u regiji ima 717 zaposlenih i jednu fabriku u Surčinu. Nestlé ime potrošači povezuju s odličnim ukusom proizvoda, kvalitetom i visokim stepenom sigurnosti hrane. Svima nam znani brendovi NESCAFÉ, THOMY, MAGGI, NESQUIK, KIT KAT, LION, SMARTIES, AFTER EIGHT, PURINA, Nestlé dečja hrana, Nestlé hrana za kućne ljubimce kao i lokalni brend C omiljeni su kod potrošača u regiji.

Nestlé brend gradimo kroz naše proizvode – zadovoljni potrosači i razumevanje njihovih potreba od izuzetne nam je važnosti, stoga smo samo u poslednjih 5 godina proveli više od 150 istraživanja u kojima je učestvovalo više od 100.000 potrošača, a sve s ciljem testiranja i unapređenja proizvoda pre plasmana na regionalno tržište. Osim s potrošačima, važno nam je da održavamo dobre kontakte s institucijama i ključnim stejkholderima. U saradnji s istaknutim institucijama u zadnjih osam godina uložili smo više od 1 miliona evra samo na edukaciju 60.000 dece iz Hrvatske, Srbije i Bosne i Hercegovine o pravilnoj prehrani i važnosti bavljenja fizičkim aktivnostima. Da sumiram, verujem da su naši napori prepoznati kod potrošača i kod lokalne zajednice, napredak je vidljiv iz godine u godinu, a to nam je veliki motivator za dalje, kako svima nama poslovno, tako i privatno.

Na šta ste ove godine, u Nestle Adriatic-u, fokusirali svoju strategiju marketinških komunikacija?

Svaki brend unutar kompanije Nestlé  ima svoju jasno definisanu strategiju, a mi kao sektor marketinških servisa i komunikacija ih podržavamo. Kod pripreme strategije postoje određene smernice s kojima svi brendovi moraju biti u skladu, a reč je o misiji naše kompanije kao i obavezama prema društvu. Naime, Nestlé se obavezao da do 2030. ostvari 3 glavna cilja koja su u skladu s programom održivog razvoja, a oni su: pomoći da 50 miliona dece vodi zdraviji život, poboljšati životni standard 30 miliona ljudi u zajednicama povezanim s našim poslovanjem i zaštititi planetu težnjom za nultim uticajem na zagađenje životne sredine.

Upravo su naši proizvodi najvažniji kanal putem kojeg misiju konkretizujemo u praksi, u stvarnom životu. Isto tako, naši brendovi su dobri pokazatelji koliko smo ozbiljni oko svoje misije. Stoga, kako bi osigurali ispunjenje Nestlé misije, svaki brend unutar svog pozicioniranja ima jasno artikulisanu misiju branda koja reflektuje misiju kompanije, delujući na područjima koja su relevantna za pojedini brend. 

Koliko su brendovi dobro postavili svoju strategiju govori u prilog i činjenica da je kompanija Nestlé, u zadnjem istraživanju o reputaciji koje redovno sprovodimo, pozitivno ocenjena u segmentima: bliska potrošačima (ispitanici bi preporučili proizvode, informacije na pakovanjima su relevantne, proizvodi su izvrsnog ukusa) i u  segmentu društveno odgovornog poslovanja (ulaže u lokalnu zajednicu, edukuje učenike osnovnih škola o pravilnoj prehrani i važnosti bavljenja fizičkim aktivnostima), što nam je i bio cilj.

 Kako biste ocenili prilagođavanje tradicionalnih kompanija novom digitalnom okruženju?

Digitalna transformacija trenutno je „buzz word“. Kompanije su više nego ikad svesne da je promena nužna i žele da se promene i prilagode. Ključna reč kada pričamo o digitalnom okruženju je transformacija, primarno mentaliteta. U tradicionalnim kompanijama to je promena koja je s jedne strane uzbudljiva, ali može biti i izazovna jer su nužne promene u načinu rada, merenju uspeha i na kraju zato jer iziskuje napor da se nauči i primeni nešto novo. Da bi kompanija i njeni proizvodi ostali relevantni, transformacija je neophodna. Odluka njenog menadžmenta jeste hoće li kreirati svoju uspešnu budućnost ili čekati da se budućnost dogodi. Mi u kompaniji ubrzano idemo u tom smeru.

Koliki je značaj digitalnog marketinga u vašim marketing komunikacijama?

Kontinuiramo pratimo i prilagođavamo se novim navikama naših potrošača, pa je neophodna komunikacija s njima i kroz sve dostupne digitalne kanale. Naravno, da je taj oblik komunikacije neodvojiv od ostalih i predstavlja sastavni deo integrisane marketinške komunikacije. Konkretno, to znači da sistematski razvijamo integrisane komunikacijske strategije usmerene na različite društvene mreže i druge kanale komunikacije, s ciljem izgradnje brenda i dugoročnih odnosa s našim potrošačima jer je obostrana komunikacija neophodna. Kanale komunikacije i poruke koje želimo da pošaljemo gradimo prvenstveno na razumevanju potrošača, njihovih navika, potreba i želja, kao i na praćenju globalnih trendova.  Kako bismo bili u korak s inovacijama koje slede, ulažemo i u razvoj potencijala široke baze digitalnih materijala koju naša kompanija poseduje.

Takođe, trudimo se da budemo inovativni i vodeći na tržištu tako da smo redovno u kontaktu s agencijama ali i sa našim globalnim partnerima kao što su Google i Facebook kako bi bili spremni za lansiranje novih proizvoda na njihovim platformama.

Koje su mogućnosti i šanse digitalnih marketinških kanala komunikacija?

Granice između digitalnih i tradicionalnih kanala komunikacije sve su manje vidljive pa u budućnosti predviđamo da će se potpuno ispreplesti i omogućiti nam integrisanu komunikaciju s potrošačima i širom javnošću u pravom smislu. Prilikom razvijanja strategije razmišljamo i o „offline i online“ kanalima, a to znači da naše aktivnosti povezujemo s više oblika komunikacije i pritom ih prilagođavamo s prodajnim planovima i ciljevima.

Znamo da su virtualna stvarnost, veštačka inteligencija, „influencers“ marketing i sl. budućnost digitalnih kanala komunikacije, ali ono što ne smemo da zaboravimo je osiguranje optimalnog korištenja svih platformi, kako bismo ostali relevantni našim potrošačima. S razvojem novih medija komunikacije, eCommerce ima sve značajniju ulogu.

Kako uspevate da održite status jednog od najomiljenijih proizvođača u regionu?

Uvereni smo da potrošači prepoznaju naše kvalitete i prednosti. Pre svega, to su poverenje, kvalitet i sigurnost naših proizvoda. Komunikacijom podstičemo zdravlje i zdrav život na način da smanjujemo količine soli i šećera u proizvodima i veliku pažnju posvećujemo nutritivnim vrednostima proizvoda.

Prema Vašem mišljenju, šta izdvaja dobre brending strategije? Koje brending strategije biste ocenili kao uspešne i održive?

One koje su kreirane od multi-funkcionalnih timova koji celo vreme rade zajedno, integrisane su i prilagodljive. Odličan primer je upravo naša trenutna kampanja u Srbiji, NESCAFÉ 3in1 Generacija.

Po Vašem mišljenju, koliki je značaj dobrih internih komunikacija i kako postižete to u vašoj kompaniji?

Interna komunikacija jedan je od bitnih elemenata održivog poslovanja. Relevantne informacije i njihov organizovani protok u kompaniji potreban je za uspostavljanje i sprovođenje ciljeva, razvoj planova i njihovu realizaciju, kao i za vođenje, kreiranje i usmeravanje poslovne klime.

U našoj kompaniji zaposlene tretiramo kao potrošače. Želimo da aktivno učestvuju u poslovnim procesima i budu relevantni u sadržaju koji stvaramo. Odabirom odgovarajućih kanala komunikacije negujemo politiku dijaloga, otvorenog pristupa i slobodne razmene mišljenja.

Za kraj, kako vidite razvoj brenda Nestlé u narednom periodu? Da li smatrate da će doći do nekih promena kao rezultat prilagođavanja mlađim generacijama, njihovim ukusima i stilovima života ili možda još nekih faktora?

Nestlé će i dalje nastaviti da osluškuje potrebe svojih potrošača i da razvija proizvode koji su istovremeno ukusni i hranjivi, te i dalje nuditi širok asortiman proizvoda, namenjen svim uzrastima i svakom trenu u danu.

 

Intervju pripremila: Milica Đokić

back

see more

Zorana Novaković: “Duga tradicija postojanja i liderska pozicija jedne kompanije ili brenda, nisu više garant uspeha”

INTERVJU ∣ MIROSLAV MILANOVIĆ, Rukovodilac odeljenja Digitalni Servisni Centar u Bosch Srbija

Marina Mitić-Jekić: “Nepredvidivost je datost u kojoj se igra biznis utakmica danas”